BUSINESS STORIES: E-SHOP.GR-οι πληροφοριες αφορουν εως το 2005

Πώς έστησαν σε ένα γκαράζ (εμπνεόμενοι από το «Amazon») μια επιχείρηση
με τζίρο 45 εκατομμύρια ευρώ και σήμερα τo κατάστημα «e-shop» προσελκύει
την αφρόκρεμα του retail - Η «μετακόμιση» στο Χαλάνδρι και η πρόταση του
κ. Πάνου Γερμανού για εξαγορά του 40% της εταιρείας

 

Στην Αμερική, τη χώρα που γέννη-
σε και «έθρεψε» την τεχνολογία,
τα σπουδαιότερα πράγματα ξεκί-
νησαν μέσα σε γκαράζ και υπόγεια.
Σε αυτά τα ανήλια διαμερίσματα με
τον ατμοσφαιρικό φυσικό φωτι-
σμό και την απόκοσμη ηρεμία, καλ-
λιεργήθηκαν τα κύτταρα για μερι-
κά από τα πιο πετυχημένα success
stories των τελευταίων δεκαετιών.
Σε ένα μικρό γκαράζ θα συναντηθούν πριν από πολλές δεκαε-
τίες, οι ιδρυτές της «Hewllett Packard», κύριοι William Hewlett
και David Packard. Στον ίδιο χώρο θα χτίσουν τις αυτοκρατορίες
τους ο κ. Steve Jobs της «Apple», oι δημιουργοί της «Google»
και πολύ ακόμα νεώτεροι μίδες, της υψηλής τεχνολογίας.
Μια παρόμοια συνταγή θα ακολουθήσουν πριν από οκτώ
χρόνια και τρεις Ελληνες πιτσιρικάδες, τα αδέρφια Κώστας και
Σίμος Μαυροειδής και ο φίλος τους Απόστολος Αποστολά-
κης, μετατρέποντας σε στρατηγείο τους το γκαράζ και το υπό-
γειο μιας πολυκατοικίας στο Μαρούσι. Φιλοδοξία τους; Να…
αντιγράψουν, ένα από τα πιο πετυχημένα διαδικτυακά κατα-
στήματα πώλησης βιβλίων του κόσμου. Το «Amazon»!
Οι κυβερνοτραφείς δημιουργοί της «e-shop», του πιο ορ-
γανωμένου ηλεκτρονικού καταστήματος πώλησης προϊόντων
Πληροφορικής και 

     
 Τηλεπικοινωνιών
στην Ελλάδα, απο-
τελούν σήμερα
τους σημαντικότε-
ρους εκπροσώ-
πους ενός από
τους πιο παρεξη-
γημένους όρους
της ιντερνετικής
ορολογίας. Του ebusiness.
Γι’ αυτές
τους άλλωστε τις
επιδόσεις, οι ηλι-
κίας σήμερα 32
ετών επιχειρημα-
τίες, διακρίθηκαν
πριν από λίγες μέ-
ρες από το ΕΒΕΑ,
παραλαμβάνοντας
από τον υπουργό
Οικονομίας κ.
Γιώργο Αλογο-
σκούφη το βρα-
βείο της καλύτε-
ρης ελληνικής
εταιρείας ηλε-
κτρονικού επιχει-
ρείν. Και μπορεί
τελικά το παράδειγμα του «Amazon» να μην περπάτησε στην
ελληνική αγορά, για τους λόγους που θα αναλύσουμε παρα-
κάτω, όμως η επιμονή τους να κατακτήσουν τους στόχους τους
και να υπερασπιστούν τις επιλογές τους, αν μη τι άλλο, τους
έχει δικαιώσει.
Σήμερα, η «e-shop» δεν είναι μόνο μια κερδοφόρα επι-
χείρηση, που πολλοί εκφραστές του λιανεμπορίου θα ήθελαν
να εντάξουν στη στρατηγική τους. Μέσα σε μια οκταετία έχει
κερδίσει την εμπιστοσύνη των τραπεζών, που πλέον δεν δι-στάζουν να τη δανείζουν και έχει καταφέρει να

πενταπλασιάσει
τους τζίρους της. Από 5 εκατ. ευρώ το 2003, στα τέλη του 2005
ο κύκλος εργασιών έφτασε τα 25 εκατ. ευρώ με πρόβλεψη για
το 2006, τα 45 εκατ. ευρώ και κέρδη ύψους 500.000 ευρώ. Πώς
όμως έφτασαν μέχρι εδώ οι λιανέμποροι του Διαδικτύου και
ποια ήταν τα όπλα που χρησιμοποίησαν για να πείσουν τους τε-
χνοφοβικούς Ελληνες να παραγγέλνουν από το Ιντερνετ;
Η ηλεκτρονική επανάσταση
ΤΗ ΔΕΚΑΕΤΙΑ του ’90 στην Αμερική και στη Γηραιά Ηπειρο εξα-
πλωνόταν με ιλιγγιώδη ταχύτητα ένα από τα μεγαλύτερα μι-
κρόβια της ηλεκτρονικής επανάστασης. Η τεχνολογία του Δια-
δικτύου και οι εφαρμογές του ηλεκτρονικού εμπορίου. Ο κ.
Τζεφ Μπέζος, γιος Ελλήνων μεταναστών στην Αμερική, θα ανα-
καλύψει το 1995 μία από τις μεγαλύτερες μηχανές χρήματος. Το
ηλεκτρονικό βιβλιοπωλείο της «Amazon», δημιούργημά του,
έφτασε να γίνει ένα από τα μεγαλύτερα βιβλιοπωλεία του κό-
σμου, χωρίς να έχει ούτε ένα φυσικό σημείο πώλησης!
Με μόνο κόστος τη συντήρηση ενός μεγάλου υπολογιστή
στο Web και μιας βάσης δεδομένων, το «Amazon» κατάφερε
να κάνει τρελές πωλήσεις προκαλώντας υστερία στα παραδο-
σιακά κανάλια εμπορίας βιβλίων.
Η είδηση ταξιδεύει σε όλο τον κόσμο και τροφοδοτεί τα
όνειρα και τις φιλοδοξίες χιλιάδων νεαρών που θέλουν να επεν-

δύσουν στην τεχνολογία.
Τότε τα δύο αδέρφια Κώ-
στας και Σίμος Μαυροειδής
και ο φίλος τους Απόστο-
λος Αποστολάκης θα
εμπνευστούν από την επι-
τυχία του ηλεκτρονικού βι-
βλιοπωλείου και θα αρχί-
σουν να οργανώνουν, τη δι-
κή τους μπίζνα, αρχικά μέ-
σα στις αίθουσες του Πο-
λυτεχνείου και αργότερα
στα υπόγεια διαμερίσματα
του σπιτιού τους. Και οι
τρεις, σπουδάζουν πολιτι-κοί μηχανικοί αλλά θα μοιραστούν το κοινό τους πάθος για την
τεχνολογία που τους κάνει αμέσως αχώριστους φίλους.
Αποφοιτώντας από το Πολυτεχνείο το 1996, σε ηλικία 22 και
23 ετών, αντίστοιχα, οι τρεις νεαροί θα ξεκινήσουν να χτίζουν τα
θεμέλια της e-shop, που σάρκα και οστά θα πάρει στα τέλη του
1998. Η ιδέα για τη δημιουργία του ελληνικού Amazon ανήκει
στον Κώστα Μαυροειδή, ο οποίος ξεκίνησε την τεχνολογία ως
χόμπι και αργότερα την έκανε επάγγελμα (σήμερα μαζί με την
e-shop ελέγχει και την εταιρεία Πληροφορικής «Sparks»). Μα-
ζί με τον αδερφό του Σίμο, που σήμερα είναι ο τεχνολογικός εγκέ-
φαλος της επιχείρησης, η e-shop θα δημιουργήσει τις πρώτες
υποδομές, οι οποίες θα της επιτρέψουν να υποδεχτεί πελάτες
και εμπορεύματα.
Ο Απόστολος θα αναλάβει τον εμπορικό, οικονομικό και επι-
κοινωνιακό τομέα της κοινής εταιρείας αλλά με αρκετά δια-
λείμματα. Στην αρχή για να σπουδάσει στην Αμερική (είναι από-
φοιτος MBA του Πανεπιστημίου της Columbia) και αργότερα
στην Ελλάδα, όπου η ανάγκη του να «ψηθεί» επαγγελματικά και
να εξασφαλίσει τα προς το ζην, τον οδηγούν για 1,5 χρόνο σε
μία από τις καλύτερες εταιρείες συμβούλων, την BCG (Boston
Consulting). Από την τελευταία, θα επιστρέψει στην e-shop το
2004 για να γίνει η ψυχή του marketing και των οικονομικών της
επιχείρησης. Με ξεκάθαρους ρόλους και αρμοδιότητες, μαζί με
τον Σίμο διαχειρίζονται σήμερα το day to day της επιχείρησης

(ο Κώστας δεν
συμμετέχει πλέον
στο management
αλλά παραμένει
μέτοχος). Δίπλα
τους, από το 2004
πολύτιμο στήριγ-
μα και αρωγός η
παλαιότερη γενιά,
μια και στην eshop
ενεργό ρόλο
στη διοίκηση έχει
και ο κ. Παναγιώ-
της Μαυροειδής,
πατέρας των ιδρυ-
τών της εταιρείας.
Το ξεκίνημα
στο
Μαρούσι
ΣΤΑ ΤΕΛΗ του
1998, το υπόγειο
της οδού Πλαται-
ών στο Μαρούσι
(στην πολυκατοι-
κία που διέμενε η
οικογένεια Μαυ-
ροειδή) θα μετα-
τραπεί κυριολε-
κτικά σε κέντρο επιχειρήσεων. Ο Κώστας, ο Σίμος και ο Από-
στολος θα οργανώσουν ένα υποτυπώδες στην αρχή τηλεφωνι-
κό κέντρο εξυπηρέτησης πελατών και θα πέσουν με τα μούτρα
στη δουλειά. Το concept της επιχείρησης δεν φιλοδοξεί να ανα-
καλύψει την πυρίτιδα, όμως έχει ισχυρά κίνητρα για να προ-
σελκύσει τον κόσμο. Την ευκολία στις παραγγελίες και τις χα-
μηλότερες τιμές. Με αυτό το ισχυρό χαρτί, οι τρεις πιτσιρικά-
δες θα πάρουν το πρώτο τους μεγάλο ρίσκο, που είναι η δια-
φήμιση. Το δεύτερο, λένε σήμερα, ήταν η επιμονή τους να κρα-τήσουν την εταιρεία παρά το γεγονός ότι ως το 2003
εμφάνιζε
ζημίες. Πέντε εκατομμύρια δραχμές θα τους κοστίσει το 1999 η
προβολή στο in.gr, όταν το μετοχικό κεφάλαιο της εταιρείας εί-
ναι 20 εκατ. δρχ. Ομως τα χρήματα δεν θα πάνε στον βρόντο
και ο στόχος θα επιτευχθεί. Η πραμάτεια του ηλεκτρονικού μα-
γαζιού θα αρχίσει να γίνεται γνωστή και στο υπόγειο του Αμα-
ρουσίου θα φτάσουν οι πρώτες παραγγελίες βιβλίων.
Οι ανάγκες της επιχείρησης μεγαλώνουν και χωρίς δεύτερη
σκέψη, το γκαράζ της πολυκατοικίας θα μετατραπεί σε αποθη-
κευτικό χώρο. Εκεί θα στοιβάζουν και θα πακετάρουν μέχρι τις
πρώτες πρωινές ώρες, τα βιβλία, που οι ίδιοι αγοράζουν από
τους εκδοτικούς οίκους της Αθήνας. Με τα αυτοκίνητά τους θα
κάνουν τον πρώτο καιρό τις παραδόσεις στα σπίτια των πελα-
τών. Οι ίδιοι θα απαντούν στα τηλέφωνα προσπαθώντας να κα-
ταλάβουν τις ανάγκες των πελατών τους.
Οι πρώτες ενδείξεις από την ανταπόκριση του κόσμου είναι
ενθαρρυντικές. Oμως πολύ γρήγορα θα καταλάβουν ότι η Ελλά-
δα δεν είναι Αμερική! Γι’ αυτό θα χρειαστεί να αναπροσαρμό-
σουν τη στρατηγική τους. «Το ηλεκτρονικό κατάστημα δεν διέ-
φερε σε τίποτα από ένα κοινό βιβλιοπωλείο. Η επιβολή από το κρά-
τος ενιαίων τιμών στα βιβλία μας εμπόδισε να είμαστε ανταγωνι-
στικοί στις τιμές. Αυτός είναι και ο λόγος που αποφασίσαμε να
εμπλουτίσουμε το καλάθι των υπηρεσιών μας με νέα προϊόντα.
Εάν υπήρχε ελεύθερη αγορά στην τιμή του βιβλίου, θα είχαμε γί-
νει Amazon», εξηγεί στο «ΘΕΜΑ» ο κ. Αποστολάκης.
Η επέκταση στην Πληροφορική
ΑΞΙΟΠΟΙΩΝΤΑΣ τη δύναμη της τεχνολογίας και τα χαμηλά λει-
τουργικά της έξοδα, από το 1999, η «e-shop» θα αποκτήσει με-
γαλύτερη ποικιλία προϊόντων και κυρίως καλύτερες τιμές. Σε
αυτό θα βοηθήσουν σημαντικά και οι απευθείας αγορές προϊ-
όντων από τους προμηθευτές του εξωτερικού (Ευρώπη, Κίνα).
Σταδιακά οι υπηρεσίες της επεκτείνονται σε ευρύτερους το-
μείς, όπως είδη Πληροφορικής και συναρμολόγηση Η/Υ, Τη-
λεπικοινωνίες, συσκευές οικιακής διασκέδασης και ψυχαγω-
γίας, καθώς και είδη δώρων (μουσική, κονσόλες ηλεκτρονικών
παιχνιδιών). Η διαδικασία αγορών επιβεβαιώνει το σλόγκαν της
διαφήμισης, το οποίο θα μεταφέρουν οι ιδρυτές της και στις
τηλεοπτικές οθόνες για πρώτη φορά το 2004. Τον ίδιο χρόνο,
θα εγκαταλείψουν το αυτοσχέδιο εργαστήρι στο Μαρούσι και
θα εγκατασταθούν στο Χαλάνδρι, αγοράζοντας με leasing τα
καινούρια τους γραφεία.
«Εύκολα, φθηνά και με μεγάλη ποικιλία», διακηρύσσει το
τηλεοπτικό spot της εταιρείας και οι ηλεκτρονικοί πελάτες κά-
νουν ουρά, χωρίς να χρειάζεται να μετακινηθούν από τη θέση
τους. Η διαδικασία παραγγελίας μέσω Ιντερνετ είναι πολύ απλή
και μπορεί να γίνει όλες τις ώρες. Μέσα από το web site του
ηλεκτρονικού καταστήματος, ο χρήστης επιλέγει από το καλά-
θι αγοράς τα προϊόντα που θέλει να παραγγείλει.
Στη συνέχεια, δίνει τα στοιχεία επικοινωνίας και πληρωμής
συμπληρώνοντας τη φόρμα παραγγελίας. Αυτόματα ενημερώ-
νεται η βάση διαχείρισης των παραγγελιών, οπότε αρχίζει η δια-
δικασία διεκπεραίωσής τους. Στο εξωτερικό, όπου οι υπηρε-
σίες ηλεκτρονικού εμπορίου είναι πολύ διαδεδομένες, οι χρή-
στες πληρώνουν τις αγορές τους με πιστωτική κάρτα. Στην Ελλά-
δα, όπου η διείσδυση του Internet παραμένει ακόμα σε χαμη-
λά επίπεδα και οι ηλεκτρονικές αγορές έχουν «δαιμονοποιη-
θεί», η εξόφληση γίνεται με αντικαταβολή.
Πάνω σε αυτό το μοντέλο στηρίχθηκε η ανάπτυξη της «eshop
», η οποία δοκίμασε και κατάφερε να παντρέψει την τε-
χνολογία του Ιντερνετ με τον παραδοσιακό τρόπο πώλησης
αγαθών που περιλαμβάνει και την προσωπική επαφή με τονλιανέμπορο. Στο Χαλάνδρι, μάλιστα, όπου βρίσκεται
πλέον η
έδρα της εταιρείας και στεγάζεται η κεντρική της αποθήκη, η
«e-shop» πραγματοποιεί και λιανικές πωλήσεις.
Αντίστοιχες υπηρεσίες προσφέρει και το κατάστημα στη
Στουρνάρα. Σήμερα, η εταιρεία διαθέτει 22 σημεία πώλησης
ανά την Ελλάδα, γνωστά και ως «e-shop points», που αποτε-
λούν χώρους υποδοχής, εξυπηρέτησης πελατών και παράδο-
σης προϊόντων. Τα «e-shop points» λειτουργούν υποστηρικτι-
κά με το τηλεφωνικό τμήμα της εταιρείας, κυρίως στην περι-
φέρεια, όπου η παρουσία τους εκτείνεται σε 25 πόλεις (μεγά-
λα αστικά κέντρα, Ρόδος και Κέρκυρα).
Πρόκειται για καταστήματα πολύ μικρού μεγέθους, που δεν
διαθέτουν αποθέματα, έχουν 1-2 πωλητές και τα οποία δέχο-
νται και παραδίδουν παραγγελίες κατ’ οίκον. Με αυτό το μο-
ντέλο ανάπτυξης, η εταιρεία διατηρεί σε χαμηλά επίπεδα το λει-
τουργικό της κόστος και παράλληλα κερδίζει πελατολόγιο που
ξεφεύγει από τους παραδοσιακούς καταναλωτές ηλεκτρονικού
εμπορίου που είναι εξοικειωμένοι με τις τεχνολογίες του Ιντερ-
νετ. Οι τιμές είναι το παν και η «e-shop» που λειτουργεί με όπλο
της το χαμηλότερο κόστος, το έχει εκμεταλλευτεί στο μέγιστο.«Ερχονται πελάτες από το ‘‘Πλαίσιο’’ ή τον
‘‘Γερμανό’’, που έχουν
δει το προϊόν, που τους ενδιαφέρει και το αγοράζουν από εμάς για-
τί είμαστε φθηνότεροι», λέει ο κ. Αποστολάκης.
Ενα λιανικό κατάστημα για να μπορεί να είναι κερδοφόρο
υπολογίζεται ότι χρειάζεται ένα μικτό περιθώριο κέρδους γύ-
ρω στο 20%. Η «e-shop» δουλεύει με 11%, ως αποτέλεσμα των
χαμηλότερων δαπανών που έχει σε σχέση με τα παραδοσιακά
καταστήματα λιανικού εμπορίου. Αυτό της επιτρέπει να έχει οι-
κονομικότερες τιμές που αν και ποικίλλουν ανάλογα με την κα-
τηγορία του προϊόντος κυμαίνονται από 5-10% φθηνότερα. Για
παράδειγμα, στα συστήματα ηλεκτρονικών υπολογιστών, όπου
είναι τα προϊόντα με τους μεγαλύτερους τζίρους στο ηλεκτρο-
νικό κατάστημα, οι τιμές της «e-shop» είναι χαμηλότερες κατά
7-8% σε σχέση με τις τιμές της αγοράς.
Η συνεχής ανάπτυξη της εταιρείας τα τελευταία χρόνια αλ-
λά και τα ανταγωνιστικά της πλεονεκτήματα έναντι των ισχυ-
ρών παικτών του λιανεμπορίου («Πλαίσιο», «Multirama», ξέ-
νες και ελληνικές αλυσίδες ηλεκτρικών ειδών) έχουν κεντρίσει
το ενδιαφέρον αρκετών υποψήφιων επενδυτών.
Η διοίκηση επιβεβαιώνει το γεγονός ότι δέχτηκε πρόταση
εξαγοράς μεριδίου από τον κ. Πάνο Γερμανό (οι πληροφορίες
αναφέρουν για το 30-40%). Αν και προς το παρόν οι συζητή-
σεις μεταξύ των δύο πλευρών δεν έχουν τελεσφορήσει (σ.σ.:
υπήρξαν διαφωνίες σχετικά με το τίμημα), οι πόρτες για συ-
νεργασία δεν φαίνεται να έχουν κλείσει οριστικά. «Οι προτά-
σεις που μας έγιναν κατά καιρούς δεν ήταν στο πλαίσιο των απο-
τιμήσεων που θα θέλαμε. Σήμερα η εταιρεία δεν έχει σοβαρή κερ-
δοφορία. Με το να την αποτιμά επομένως κάποιος με βάση τα κέρ-
δη, υποεκτιμά την ανάπτυξή της. Το Ιντερνετ έχει πολύ σοβαρές
προοπτικές διείσδυσης και στη χώρα μας και η “e-shop” μεγάλα πε-
ριθώρια εξέλιξης και ανάπτυξης», σχολιάζει ο κ. Αποστολάκης,
ο οποίος αποφεύγει να αναφερθεί στις επαφές που έγιναν με
τον κ. Γερμανό.
Καθημερινά 30.000 επισκέπτες
ΤΟ 1999 για την ηλεκτρονική επιχείρηση δούλευαν όλοι κι όλοι
τέσσερις άνθρωποι. Οι ιδρυτές της και ένας οδηγός, μεταφο-
ρέας. Σήμερα, η «e-shop» διαθέτει 15 οδηγούς στην Αθήνα και
10 στην περιφέρεια και απασχολεί περί τα 200 άτομα προσω-
πικό με μέσο όρο ηλικίας που δεν ξεπερνά τα 27 χρόνια. Το dress
code της εταιρείας είναι… χαλαρό. Σχεδόν κανένας δεν φορά
γραβάτα. Ο «βασιλιάς» είναι το τζιν και τα t-shirt. Πρωτόκολ-
λα δεν υπάρχουν όπως άλλωστε και γραμματείς! Ομως το «δυ-
νατό χαρτί» της επιχείρησης είναι η ομάδα πωλητών της.
Στον τομέα αυτόν, η «e-shop» απασχολεί περίπου 30 πω-
λητές, οι οποίοι έχουν και την ιδιότητα του product manager. Δου-
λειά τους είναι να δέχονται τις τηλεφωνικές παραγγελίες, να
ανεβάζουν στο site τα προϊόντα και παράλληλα να εξυπηρετούν
τους χρήστες, προσφέροντας εξειδικευμένες γνώσεις και στον
πιο απαιτητικό πελάτη.
Η επισκεψιμότητα του site έχει ανέβει θεαματικά τα τελευ-
ταία χρόνια. Ημερησίως, τις ψηφιακές βιτρίνες του «e-shop»
υπολογίζεται ότι επισκέπτονται κατά μέσο όρο 30.000 χρήστες,
ενώ 1.200 παραγγελίες κλείνονται ηλεκτρονικά κάθε μέρα. Υπο-
λογίζεται ότι το 95% των αποστολών γίνεται με ιδιόκτητα μέσα
μεταφοράς (μεγάλα φορτηγά, μηχανάκια).
Ο μηνιαίος τζίρος του καταστήματος ανέρχεται σε 3,5-4
εκατ. ευρώ εκ των οποίων μόνο οι 30.000 αφορούν πώληση βι-
βλίων. Τα μεγαλύτερα έσοδα προέρχονται από τις πωλήσεις
υπολογιστών και περιφερειακών ειδών πληροφορικής (οθό-
νες κ.ά.), ενώ συνεχή άνοδο εμφανίζουν και τα προϊόντα κι-
νητής τηλεφωνίας.
πηγη το πρώτο θέμα